Si dic Coca-Cola tu penses “felicitat”. Si dic Apple penses “innovació”. Si dic Mercedes-Benz penses “luxe”. Si et dic Ikea penses “disseny assequible”. I si et dic Zara?
Això és el branding o, dit d’una altra manera, la construcció d’una identitat de marca (brand equity) al voltant d’una personalitat i uns valors reconeguts pels consumidors. Els casos anteriors són alguns exemples de marques amb brandings mundials de gran valor.
Comparteixen podi Coca Cola (tercera posició), Google (segona posició) i (lo sabes) Apple en primera posició, un lideratge que l’empresa de Silicon Valley ha anat revalidant durant els 3 últims anys.
Segons dades de la consultora internacional de branding Interbrand, a Espanya el 2015 les 3 marques de més valor, van ser Santander (tercera posició), Zara (segona posició) i Movistar (primera posició). Si vols saber més, en el següent link pots veure un vídeo amb la llista complerta de les 20 marques líder al nostre país segons aquesta consultora: https://vimeo.com/158500827
CONSTRUIR LA PERSONALITAT DE MARCA
Qualsevol projecte de branding, sigui quina sigui la seva dimensió (mundial o local), ha de donar resposta a aquestes dues preguntes:
¿Qui he decidit que vull ser?
¿Com vull que em vegin els demés?
Les respostes a aquestes preguntes determinen la construcció de la identitat de la marca. Definiran primer l’elecció del naming (el nom), després el disseny de la marca i, finalment, el seu relat, conegut pels marquetininans com l’story telling, i que no és altra cosa que el discurs i els missatges amb els que la marca es dirigirà al consumidor.
Us proposem il·lustrar la teoria amb un cas pràctic realitzat a Xoo Studio: la marca de polos masculins Batech, que resulta un bon exemple per 2 motius:
- Té una personalitat i uns territoris de marca potents i molt definits.
- Pertany al sector moda, i aquí la imatge obliga. Batech s’esforça per cuidar-la, i això ens dóna força casos pràctics de branding per il·lustrar aquest post.
NAMING
Serà l’actiu més longeu de la marca, per tant hem de ser encertats. En el cas de Batech (és bò puntualitzar que aquest client va arribar a Xoo Studio ja amb naming i marca dissenyats), el naming, en català, està totalment alineat amb la personalitat de la marca (catalana, de Barcelona). És un naming que s’inspira en l’emoció, el sentiment i l’arrelament (cor, bombejar, sentir, vida).
MARCA
La marca reforça els valors del naming, dos dracs (Sant Jordi, Barcelona) que s’uneixen per formar un cor (que batega). La construcció, amb una lleugera inspiració en les marques-segell, transmet intencionadament el caràcter premium del producte.
BRANDING
Batech cuida moltíssim la marca, aplicant-la en els diversos suports que conviuen amb el producte. Parlem doncs, de l’exercici del branding, i és aquí on intervé Xoo Studio. Es tracta del que s’anomena “Fer marca”. Tot l’univers que gira a l’entorn d’un polo Batech respira marca. La podem veure en els penjarroba de botiga, en les etiquetes de penjar del polo, en les bosses comercials, el packaging i fins en els més petits detalls, com els botons dels polos.
A part de la marca, el branding també inclou sovint l’aplicació sistemàtica d’un univers d’elements, codis o recursos que són gairebé intrínsecs a aquesta. En el cas de Batech, acompanyen gairebé sempre la marca unes icones inspirades en els productes tècnics, que expliquen visualment els factors diferencials del producte (ràpida eixugada, no s’arruga, antibacterià…).
Més elements: el tagline (o frase de campanya), que té la responsabilitat de concentrar tota l’essència de la col·lecció, i suposa per a la marca escollir un tipus de discurs i un tò de comunicació concrets (emotiu, comercial, humorístic, etc.). Aquest 2016 el tagline de Batech és “Només un polo… aparentment”. Un eslògan contingut, sobri, dels que diuen moltes coses sense ser explícits. Seriós, elegant, intel·ligent.
STORY TELLING
L’story telling és el discurs de la marca, el seu argumentari. En el cas de Batech, s’ha tingut cura d’acompanyar sempre els polos d’un text que explica la filosofia de la marca i els factors que fan tan especial el producte. Aquest discurs propi és una manera de posar en valor cada polo i donar protagonisme a l’esperit de la marca.
El text arrenca amb un significatiu “Un polo Batech no és un polo qualsevol…”. Una entrada que planteja preguntes que conviden a continuar llegint per conèixer les particularitats del producte. Del que es tracta és d’encisar el consumidor, en termes marquetinians, de generar engagement, fer que el consumidor se senti orgullós d’estar vinculat a la marca.
TERRITORIS DE MARCA
I finalment, hi ha els territoris de marca. Parlem dels escenaris pels que la marca transita perquè encaixen amb la seva filosofia, esperit i personalitat (i lògicament, on es troben amb els seus públics objectius). Tenim magnífics exemples d’exercicis de territori de marca coneguts per tots:
Red bull: esports extrems
Estrella/Moritz: música
La Caixa: patrocini d’obra social
Repsol: motociclisme
…
En el cas de Batech, que és una marca de nova creació (encara han de vendre molts polos per plantejar-se els patrocinis), té claríssim que un territori de marca és la catalanitat. I l’exerceix, per exemple, amb bànners personalitzats a les seves xarxes socials, aprofitant, per exemple, l’onze de setembre o una diada com la de Sant Jordi.
Esperem que hagueu gaudit de la diada, i del post! Si teniu dubtes o voleu continuar parlant de branding, ja sabeu on trobar-nos: www.xoostudio.es.
