Branding industrial, escalant posicions

xoostudio b2b branding industrial terrassa

Publicitat… per al sector industrial? Ha de ser molt difícil fer un anunci de refrigeradors de cadenes d’envasament i ser creatiu a morir. No? Com pots emocionar quan el producte és un “cacharro”… super-tècnic?

Aquestes curioses reflexions me la va fer fa poc un antic company d’escola amb el qual per casualitat vaig coincidir, precisament, en una trobada d’una associació empresarial del sector tecnològic.

El comentari em va fer gràcia, i de fet els dies següents a la trobada vaig estar reflexionant sobre el tema. Sobretot perquè, encara que pot sorprendre, a Xoo Studio un percentatge molt alt dels nostres comptes són clients de B2B, no clients de gran consum.

Ha d’emocionar un anunci B2B? Desbordar creativitat? Ser super-modern? La resposta era i és no. O, en qualsevol cas, no és la seva raó de ser. Un anunci B2B ha de fer moltes coses. I si es fa bé, en realitat sí que il·lusionarà, i és a l’industrial o distribuïdor al que va dirigit, que podrà imaginar, per exemple, increments de producció, reducció de costos o millora de qualitats, gràcies al producte anunciat.

El sector B2B ha protagonitzat un autèntic desembarcament al món del màrqueting en els últims anys. El pensament “nosaltres no fem publicitat, perquè en el nostre sector no s’estila” ha passat a ser un discurs troglodita. Perquè? Principalment a causa de:

  • La crisi mundial, que ha obligat a les empreses, també del sector industrial, a buscar la diferenciació del seu producte com a acte de supervivència.
  • La competència amb la Xina, i altres mercats de baix cost, amb producte low cost i de baixa qualitat, que ha obligat al producte europeu a defensar la qualitat.
  • La internacionalització. El salt al mercat internacional de les empreses espanyoles, per exemple, ha significat que aquestes passin a competir amb companyies de tot el món que sí  que cuiden la seva imatge. L’entrar en una “nova lliga” de competidors internacionals ha posat en el punt de mira la necessitat de revisar la imatge corporativa i la dels productes.
  • Les guerres de preus. Sense diferenciació, sense imatge, sense valors afegits, sense discurs d’avantatges i beneficis, qualsevol producte industrial pansa a ser una comodity (producte bàsic). En aquest cas, el fabricant només pot jugar amb el preu. I sempre hi ha altres fabricants disposats a rebaixar-lo més.

LES CLAUS DE L’ÈXIT

xoostudio b2b branding industrial terrassa

A Xoo Studio hem tingut la sort d’acompanyar models d’èxit en el sector industrial, i ho han estat degut (entre molts altres aspectes) a 2 decisions clau:

  • Internacionalitzar
  • Invertir en imatge

Podem assegurar que totes les empreses que abans de la crisi van tenir la visió (o la necessitat) d’obrir-se a mercats internacionals, i que van acompanyar aquest procés d’internacionalització amb inversió en imatge i comunicació, han pogut capejar la crisi, i no només això: moltes d’elles estan actualment en rècords històrics de facturació.

EL NOU MÀRQUETING INDUSTRIAL

xoostudio b2b branding industrial terrassa

Els estudis de disseny i comunicació i agències han estat un aliat estratègic que ha injectat en les empreses industrials:

  • Modernitat
  • Notorietat i imatge
  • Competitivitat
  • Valor afegit

I perquè no, atreviment. La combinació entre un director de fàbrica i un creatiu no deixa de ser, com a mínim, exòtica per a ambdues parts. La conseqüència d’aquestes noves relacions és que s’ha derrocat el gran mur que separava la publicitat/comunicació de gran consum de la de B2B.

Ara el catàleg corporatiu d’una gran companyia industrial pot ser tan creatiu, visual i actual com el de qualsevol companyia de gran consum. Els codis gràfics de B2B han deixat de ser durs i austers per passar a un codi molt més “friendly”.

La gràfica s’enriqueix amb infografies, sessions fotogràfiques, il·lustracions, tipografies, gammes cromàtiques… i cerca ser atractiva, agradar, sorprendre. Encara que el destinatari sigui un perfil tècnic (un enginyer, un cap de planta, un director de compres, un tècnic de laboratori). Això no té res a veure.

Això sí, el client de B2B funciona amb codis racionals. Parla-li de beneficis, ofereix-li dades, presenta arguments. No li demanis que s’enamori de l’olor dels núvols. No hi ha compra impulsiva en el sector industrial. Dit això, la resta de codis ara com ara són ja molt semblats als de gran consum.

CAS PRÀCTIC
Us proposem un cas pràctic a través de l’exemple de Infosa. Aquesta companyia es dedica a l’extracció i comercialització de sal de les Salines de la Trinitat, en el Delta de l’Ebre. Són el major fabricant de sal d’origen natural a Espanya (90.000 tones anuals. Exportació a més de 40 països de tot el món).

Infosa té marques de sal dirigides a gran consum, però aquí us mostrarem exclusivament peces realitzades per al segment B2B, o el que és el mateix: venda de sal en gran format, per a usos industrials (desglaç de carreteres, ramaderia, agricultura, tractament d’aigües, descalcificació, piscines, etc.).

Packaging industrial
La presentació del producte, més si aquest competeix en mercats internacionals, és fonamental. Una de les accions més visibles realitzes per Xoo Studio per a aquest client ha consistit en la renovació de tota la línia de packaging industrial de la companyia.

xoostudio_proj-64_infosa_1_disseny_gràfic_terrassa (2)

Packagings gammes “premium”
Un altre dels encerts de moltes empreses B2B ha estat desenvolupar, sovint gràcies a R+D, productes de gamma alta o amb valor afegit. Són productes estratègics amb els quals aquestes companyies es desentenen de les guerres de preus que sofreixen les comodities. En el cas d’Infosa, l’èxit en vendes que va comportar la renovació dels packs, va animar la companyia a crear packagings específics amb acabats premium (tintes metàl·liques i daurats) per a noves sals industrials de gamma alta, desenvolupades per la companyia.

xoostudio_proj-64_infosa_1_disseny_gràfic_terrassa (1)

Vídeo corporatiu
El vídeo permet presentar qualsevol companyia d’una forma molt més real i alhora directa i atractiva. Aquest de Infosa s’ha realitzat aprofitant diferent material audiovisual i gràfic que havia anat recopilant la companyia. En el futur, està previst un nou vídeo amb rodatge, que permeti explotar tot el potencial visual que té el paisatge de les Salines.

En aquest cas, potenciar l’entorn natural és un argument estratègic de venda, ja que si bé són molts els competidors de sal, la majoria són amb sals de producció química (sals vacuum, de laboratori), i molt poques poden argumentar un origen natural, ecològic, i a més en un entorn declarat per la Unesco Reserva de la Biosfera.

Catàleg corporatiu
El nou catàleg corporatiu d’Infosa respira modernitat i tendència. Tot: els colors, l’elecció i combinació de papers, les fotografies, respiren un aire bucòlic que posa de relleu el caràcter natural i ecològic del producte.

INFOSA CATALEG 1

INFOSA CATALEG 2

Fitxes comercials
Tot el que ajuda a vendre és prioritari. Aquest és un exemple de les fitxes “porfoli” de les gammes de gourmet i retail. En elles el comercial disposa d’una presentació de tots els productes organitzada, clara, i amb tota la informació rellevant detallada.

INFOSA CATALEG 3 gran

Com veieu, són moltes les accions que pot arribar a realitzar una empresa B2B, i es poden arribar a fer coses molt interessants. A que no ho semblava?

More from Silvia Pérez

Branding industrial, escalant posicions

Publicitat… per al sector industrial? Ha de ser molt difícil fer un...
Llegir més