Branding a pasitos

XOO-BATECH-1

Si digo Coca-cola tú piensas “felicidad”. Si digo Apple piensas “innovación”. Si digo Mercedes-Benz piensas “lujo”. Si te digo Ikea piensas “diseño asequible”. ¿Y si te digo Zara?

Esto es el branding o, dicho de otro modo, la construcción de una identidad de marca (brand equity) alrededor de una personalidad y unos valores reconocidos por los consumidores. Los casos anteriores son algunos ejemplos de marcas con brandings mundiales de gran valor.
Comparten podio Coca Cola (tercera posición), Google (segunda posición) y (lo sabes) Apple en primera posición, un liderazgo que la empresa de Silicon Valley ha ido revalidando durante los 3 últimos años.

Según datos de la consultora internacional de branding Interbrand, en España el 2015 las 3 marcas de más valor, fueron Santander (tercera posición), Zara (segunda posición) y Movistar (primera posición). Si quieres saber más, en el siguiente link puedes ver un vídeo con la lista completa de las 20 marcas líder en nuestro país según esta consultora: https://vimeo.com/158500827

CONSTRUIR LA PERSONALIDAD DE MARCA

Cualquier proyecto de branding, sea cual sea su dimensión (mundial o local), tiene que dar respuesta a estas dos preguntas:
¿Quién he decidido que quiero ser?
¿Cómo quiero que me vean los demás?
Las respuestas a estas preguntas determinan la construcción de la identidad de la marca. Definirán primero la elección del naming (el nombre), después el diseño de la marca y, finalmente, su relato, conocido por los marquetinianos como el story telling, y que no es otra cosa que el discurso y los mensajes con los que la marca se dirigirá al consumidor.

Os proponemos ilustrar la teoría con un caso práctico realizado en Xoo Studio: la marca de polos masculinos Batech, que resulta un buen ejemplo por 2 motivos:
1) Tiene una personalidad y unos territorios de marca potentes y muy definidos.
2) Pertenece al sector moda, y aquí la imagen obliga. Batech se esfuerza por cuidarla, y esto nos da bastantes casos prácticos de branding para ilustrar este post.

NAMING
Será el activo más longevo de la marca, por lo tanto es imprescindible acertar. En el caso de Batech (es bueno puntualizar que este cliente llegó a Xoo Studio con naming y marca ya diseñados), el naming, en catalán, está totalmente alineado con la personalidad de la marca (catalana, de Barcelona). Es un naming que se inspira en la emoción, el sentimiento y el arraigo (corazón, bombear, sentir, vida).

MARCA

La marca refuerza los valores del naming, dos dragones (Sant Jordi, Barcelona) que se unen para formar un corazón (que late). La construcción, con una ligera inspiración en las marcas-sello, transmite intencionadamente el carácter premium del producto.

XOO-BATECH-4

BRANDING
Batech cuida muchísimo la marca, aplicándola en los diversos soportes que conviven con el producto. Hablamos pues, del ejercicio del branding, y es aquí donde interviene Xoo Studio. Se trata de lo que se denomina “hacer marca”. Todo el universo que gira en el entorno de un polo Batech respira marca. La podemos ver en las perchas de tienda, en las etiquetas de colgar del polo, en las bolsas comerciales, el packaging y hasta en los más pequeños detalles, como los botones de los polos.

XOO-BATECH-7

XOO-BATECH-2

XOO-BATECH-1

Aparte de la marca, el branding también incluye a menudo la aplicación sistemática de un universo de elementos, códigos o recursos que son casi intrínsecos a ésta. En el caso de Batech, acompañan casi siempre la marca unos iconos inspirados en los productos técnicos, que explican visualmente los factores diferenciales del producto (seca rápido, no se arruga, antibacteriano…).

XOO-BATECH-9
XOO-BATECH-8

Más elementos: el tagline (o frase de campaña), que tiene la responsabilidad de concentrar toda la esencia de la colección, y supone para la marca elegirr un tipo de discurso y un tono de comunicación concretos (emotivo, comercial, humorístico, etc.). Este 2016 el tagline de Batech es “Sólo un polo… aparentemente”. Un eslogan contenido, sobrio, de los que dicen muchas cosas sin ser explícitos. Serio, elegante, inteligente.

XOO-BATECH-5

STORY TELLING
El story telling es el discurso de la marca, su argumentario. En el caso de Batech, se ha procurado acompañar siempre los polos de un texto que explica la filosofía de la marca y los factores que hacen tan especial el producto. Este discurso propio es una manera de poner en valor cada polo y dar protagonismo al espíritu de la marca.

El texto arranca con un significativo “Un polo Batech no es un polo cualquiera…”. Una entrada que plantea preguntas que invitan a continuar leyendo para conocer las particularidades del producto. Se trata de seducir al consumidor, en términos marquetinianos, de generar engagement, hacer que el consumidor se sienta orgulloso de estar vinculado a la marca.

XOO-BATECH-3

TERRITORIOS DE MARCA
Y finalmente, hay los territorios de marca. Hablamos de los escenarios por los que la marca transita porque encajan con su filosofía, espíritu y personalidad (y lógicamente, donde se encuentran con sus públicos objetivos). Tenemos magníficos ejemplos de ejercicios de territorio de marca conocidos por todos:

Red Bull: deportes extremos
Estrella/Moritz: música
La Caixa: patrocinio de obra social
Repsol: motociclismo

En el caso de Batech, que es una marca de nueva creación (todavía tienen que vender muchos polos para plantearse los patrocinios), tiene clarísimo que un territorio de marca es la catalanidad. Y lo ejerce, por ejemplo, con bánners personalizados en sus redes sociales, aprovechando, por ejemplo, una fiesta como la de Sant Jordi.

Esperamos que hayáis disfrutado de la Diada, y del post! Si tenéis dudas o queréis continuar hablando de branding, ya sabéis donde encontrarnos: www.xoostudio.es.

BATECH-SANT-JORDI

BATECH-SANT-JORDI

Escrito por
More from Silvia Pérez

Branding industrial, escalando posiciones

Publicidad… ¿para el sector industrial? Debe ser muy difícil hacer un anuncio...
Leer más