Publicidad… ¿para el sector industrial? Debe ser muy difícil hacer un anuncio de refrigeradores de cadenas de envasado y ser creativo a morir. ¿No? ¿Cómo puedes emocionar cuando el producto es un cacharro… super-técnico?
Estas curiosas reflexiones me la hizo hace poco un antiguo compañero de escuela con el que por casualidad coincidí, precisamente, en un encuentro de una asociación empresarial del sector tecnológico.
El comentario me hizo gracia, y de hecho los días siguientes al encuentro estuve reflexionando sobre el tema. Sobretodo porque, aunque pueda sorprender, en Xoo Studio un porcentaje muy alto de nuestras cuentas son clientes de B2B, no clientes de gran consumo.
Tiene que emocionar un anuncio B2B? Rebosar creatividad? Ser super-moderno? La respuesta era y es no, o en cualquier caso, no es su razón de ser. Un anuncio B2B tiene que hacer muchas cosas. Y si se hace bien, en realidad sí que va a ilusionar, y es al industrial o distribuidor al que va dirigido, que podrá imaginar, por ejemplo, incrementos de producción, reducción de costes o mejora de calidades, gracias al producto anunciado.
El sector B2B ha protagonizado un auténtico desembarco en el mundo del márketing en los últimos años. El pensamiento “nosotros no hacemos publicidad, porque en nuestro sector no se estila” ha pasado a ser un discurso troglodita. Porqué? Principalmente debido a:
- La crisis mundial, que ha obligado a las empresas, también del sector industrial, a buscar la diferenciación de su producto como acto de supervivencia.
- La competencia con China, y otros mercados de bajo coste, con producto low cost y de baja calidad, que ha obligado al producto europeo a defender la calidad.
- La internacionalización. El salto al mercado internacional de las empresas españolas, por ejemplo, ha significado que éstas pasen a competir con compañías de todo el mundo que sí que cuidan su imagen. El entrar en una “nueva liga” de competidores internacionales ha puesto en el punto de mira la necesidad de revisar la imagen corporativa y la de los productos.
- Las guerras de precios. Sin diferenciación, sin imagen, sin valores añadidos, sin discurso de ventajas y beneficios, cualquier producto industrial pasa a ser una comodity (producto básico). De ser así, el fabricante sólo puede jugar con el precio. Y siempre hay otros fabricantes dispuestos a rebajarlo más.
LAS CLAVES DEL ÉXITO
En Xoo Studio hemos tenido la suerte de acompañar modelos de éxito en el sector industrial, y lo han sido debido (entre otros muchos aspectos) a 2 decisiones clave:
- Internacionalizar
- Invertir en imagen
Podemos asegurar que todas las empresas que antes de la crisis tuvieron la visión (o la necesidad) de abrirse a mercados internacionales, y que acompañaron este proceso de internacionalización con inversión en imagen y comunicación, han podido capear la crisis, y no sólo eso: muchas de ellas están actualmente en récords históricos de facturación.
EL NUEVO MÁRKETING INDUSTRIAL
Los estudios de diseño y comunicación y agencias han sido un aliado estratégico que ha inyectado en las empresas industriales:
- Modernidad
- Notoriedad e imagen
- Competitividad
- Valor añadido
Y porqué no, atrevimiento. La combinación entre un director de fábrica y un creativo no deja de ser, cuanto menos exótica para ambas partes. La consecuencia de estas nuevas relaciones es que se ha derribado el gran muro que separaba la publicidad/comunicación de gran consumo de la de B2B.
Ahora el catálogo corporativo de una gran compañía industrial puede ser tan creativo, visual y actual como el de cualquier compañía de gran consumo. Los códigos gráficos de B2B han dejado de ser duros y austeros para pasar a un código mucho más “friendly”.
La gráfica se enriquece con infografías, sesiones fotográficas, ilustraciones, tipografías, gamas cromáticas… y busca ser atractiva, gustar, sorprender. Aunque el destinatario sea un perfil técnico (un ingeniero, un jefe de planta, un director de compras, un técnico de laboratorio). Qué tendrá que ver.
Eso sí, el cliente de B2B funciona con códigos racionales. Háblale de beneficios, ofrécele datos, presenta argumentos. No le pidas que se enamore del olor de las nubes. No hay compra impulsiva en el sector industrial. Dicho esto, el resto de códigos hoy por hoy son ya muy parecidos a los de gran consumo.
CASO PRÁCTICO
Os proponemos un caso práctico a través del ejemplo de Infosa. Esta compañía se dedica a la extracción y comercialización de sal de las Salinas de la Trinidad, en el Delta del Ebro. Son el mayor fabricante de sal de origen natural en España (90.000 toneladas anuales. Exportación a más de 40 países de todo el mundo).
Infosa tiene marcas de sal dirigidas a gran consumo, pero aquí os mostraremos exclusivamente piezas realizadas para el segmento B2B, o lo que es lo mismo: venta de sal en gran formato, para usos industriales (deshielo de carreteras, ramadería, agricultura, tratamiento de aguas, descalcificación, piscinas, etc.).
Packaging industrial
La presentación del producto, más si éste compite en mercados internacionales, es fundamental. Una de las acciones más visibles realizas por Xoo Studio para este cliente ha consistido en la renovación de toda la línea de packaging industrial de la compañía.
Packagings gamas “premium”
Otro de los aciertos de muchas empresas B2B ha sido la de desarrollar, a menudo gracias a I+D, productos de gama alta o con valor añadido. Són productos estratégicos con los que éstas compañías se desentienden de las guerras de precios que sufren las comodities. En el caso de Infosa, el éxito en ventas que conllevó la renovación de los packs, animó a la compañía a crear packagings específicos con acabados premium (tintas metálicas y dorados) para nuevas sales industriales de gama alta desarrolladas por la compañía.
Vídeo corporativo
El vídeo permite presentar cualquier compañía de una forma mucho más real y a la vez directa y atractiva. Este de Infosa se ha realizado aprovechando distinto material audiovisual y gráfico que había ido recopilando la compañía. En el futuro, está previsto un nuevo vídeo con rodaje, que permita explotar todo el potencial visual que tiene el paisaje de las Salinas.
En este caso, potenciar el entorno natural es un argumento estratégico de venta, ya que si bien son muchos los competidores de sal, la mayoría son con sales de producción química (sales vacuum, de laboratorio), y muy pocas pueden argumentar un origen natural, ecológico, y además en un entorno declarado por la Unesco Reserva de la Biosfera.
Catálogo corporativo
El nuevo catálogo corporativo de Infosa respira modernidad y tendencia. Todo: los colores, la elección y combinación de papeles, las fotografías, respiran un aire bucólico que pone de relieve el carácter natural y ecológico del producto.
Fichas comerciales
Todo lo que ayuda a vender es prioritario. Este es un ejemplo de las fichas “porfolio” de las gamas de gourmet y retail. En ellas el comercial dispone de una presentación de todos los productos organizada, clara, y con toda la información relevante detallada.
Como veis, son muchas las acciones que puede llegar a realizar una empresa B2B, y se pueden llegar a hacer cosas muy interesantes. ¿A que no lo parecía?
